Le mobile, pierre angulaire de la relation client digitale

par Pierre Fiol & Emmanuelle Zerbib Boutata

Photo Pierre FiolPhoto Emmanuelle ZerbibAnalyse de Pierre Fiol, responsable practice CXM Sofrecom et Emmanuelle Zerbib Boutata, responsable practice Innovation Digitale Sofrecom.

Dans les marchés développés, le smartphone est devenu le compagnon intime de la vie des utilisateurs. Cet objet très personnel appelle des interactions digitales très personnalisées et réactives entre l’opérateur et son client dans le respect de la vie privée. Des évolutions à intégrer sans confondre urgence et précipitation.

Premier écran que l’on consulte le matin, dernier que l’on regarde avant de dormir, le smartphone est omniprésent dans la vie quotidienne des utilisateurs qui interagissent avec lui partout et tout le temps. Il est désormais l’interface privilégiée pour toutes les formes de communication : la voix, les réseaux sociaux, le messaging, les SMS, la vidéo... Il constitue le point de départ, de passage ou d’arrivée d’une relation omnicanale entre l’opérateur et son client, assistant l’utilisateur avant et après une visite en boutique ou un appel en service client. Hub de la majorité des objets connectés, il se positionne au cœur de l’écosystème digital des utilisateurs, en mobilité comme à la maison. Enfin, il démocratise largement la relation client digitale via l’Intelligence artificielle, la plupart des smartphones embarquant des interfaces intelligentes : Siri d’Apple, Google Home d’Android, Cortana de Microsoft. Ces outils qui faisaient figure de gadgets à l’origine, ont ouvert la voie aux interactions en langage naturel, à l’instar des chatbots, ces conversations automatisées avec les utilisateurs qui réinventent la relation client.

Une attente de relation digitale de plus en plus personnalisée et réactive
Fenêtre largement ouverte sur la vie intime des utilisateurs, le smartphone est donc devenu, pour les opérateurs, une source intarissable d’informations de grande valeur sur leurs clients : leurs déplacements, leurs usages des données, leur temps passé sur le web…
Deux contreparties à cette évolution : il revient aux opérateurs de valoriser ces data de façon à pouvoir interagir digitalement avec leurs clients de façon très personnalisée. Les utilisateurs ne veulent plus d’une communication de masse, mais des échanges et des réponses sur-mesure, à l’image des relations de personne à personne.
Ensuite, le temps où le client attendait 48h pour avoir une réponse est révolu. Même s’ils fonctionnent sur des processus plus lourds et des temps plus longs, les opérateurs doivent se plier aux standards de réactivité et d’agilité des GAFA. Il est clé pour eux de se positionner rapidement sur les interactions digitales en temps réel (ou presque) et de jouer l’omnicanalité afin d’élargir leurs plages horaires de service client. Les chatbots permettant de répondre de façon intelligente et personnalisée aux questions les plus fréquentes des clients, sont des canaux de communication très intéressants à mettre en place à condition que la valeur qu’apporte l’interaction fasse oublier son automatisation.

La confiance et le respect de la vie privée socles d’une relation digitale réussie
Le respect de la vie privée constitue un autre enjeu majeur de la relation client digitale sur lequel les opérateurs historiques disposent d’un capital de confiance naturel. Le mobile donne accès à des informations très riches mais très sensibles : l’agenda, les contacts, les photos de famille, les coordonnées personnelles et bancaires des utilisateurs… Il peut être perçu comme un mouchard. Or les opérateurs historiques, à l’instar d’Orange, se sont engagés dans des politiques de protection des données de leurs clients qui vont bien au-delà du discours marketing et embarquent leurs filiales dans d’importants chantiers de transformation interne. La protection du client contre toute intrusion, sur-sollicitation, utilisation inappropriée de ses données constitue donc le socle de la construction d’une relation digitale de confiance sur la durée.

S’il y a urgence pour les opérateurs à se positionner sur les services digitaux, en particulier sur le mobile, ils éviteront de confondre vitesse et précipitation. Les interactions digitales, simplissimes pour l’utilisateur, sont complexes à mettre en place pour l’opérateur. Rien n’est plus contreproductif que la déception du client qui ne trouve pas l’effet « wahou » escompté dans un service digital ou qui s’égare dans une galaxie d’applis trop pléthorique !

Les usages mobiles
• Les jeunes adultes au Royaume-Uni utilisent leur smartphone en moyenne 5 heures par jour, soit environ 1/3 de leurs heures éveillées (source : PLOS ONE UK)
• 23% des Australiens déclarent passer plus de temps sur leur smartphone ou tablette qu’à discuter avec leur famille et amis (Source : rapport « Digital Australia: State of the Nation (2015-16) »)
• 37% des visites de sites web sont issues d’équipements mobiles
• 82% des utilisateurs de smartphones disent consulter leur téléphone pendant leur shopping dans une boutique physique (Source : Google « micro-moments » report)
• 82% des utilisateurs de mobile disent consulter leur téléphone dans les 15 minutes après leur réveil (Source : Google « micro-moments » report)
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